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Escolha de uma estratégia de distribuição de varejo

Estratégia de distribuição: qual funciona melhor para suas necessidades de distribuição de produtos.

Seja lançando um novo produto ou levando seus produtos ou serviços a novos mercados, se sua estratégia de distribuição não estiver bloqueada, você está em uma escalada difícil.

Aqui estão algumas notícias de última hora que não devem surpreendê-lo de forma alguma. Existem muitas empresas de varejo e marcas por aí com excelentes produtos e serviços para vender. Isso é ótimo porque ter um ótimo produto é certamente uma necessidade absoluta para conquistar clientes, esmagar os números de vendas e ver a receita crescer. No entanto, isso não é garantia de sucesso.

Existem muitos outros fatores que influenciam o sucesso da marca no varejo, e um dos mais frequentemente esquecidos ou, pelo menos, subotimizados é a distribuição. Tendo uma forte estratégia de distribuição, que maximiza seus canais de vendas enquanto otimiza custos, alavanca seus esforços de marketing e coloca seus produtos e serviços nas lojas certas, nas prateleiras certas e, na frente dos consumidores certos, fará ou quebrará o sucesso de qualquer produto.

Então, por que tantas marcas e empresas de varejo não investem o tempo e o dinheiro necessários para desenvolver uma estratégia de distribuição adequada? Boa pergunta. Nesta postagem, não vamos tentar descobrir isso. O que faremos, no entanto, é detalhar as várias estratégias que você pode usar para construir um programa de distribuição eficaz, como essas diferentes estratégias de distribuição funcionam e todos os poderes envolvidos em transformar cada estratégia em valor real e ROI para marcas e varejistas.

O que é distribuição?

Em poucas palavras, distribuição é como um produto ou serviço é trazido ao mercado. Como ela sai da fábrica e chega às mãos ansiosas daquele consumidor ávido que só precisa dela. Claro, parece bastante simples. No entanto, não há nada fácil em formular uma estratégia de distribuição. Na verdade, geralmente há muitas peças móveis e participantes envolvidos antes que os produtos cheguem da fábrica ou planta aos usuários finais. A distribuição abrange todo o processo de colocação dos produtos no mercado e isso inclui transporte, embalagem, entrega e armazenamento.

É por isso que a distribuição tende a ser um esforço colaborativo entre varejistas, fabricantes e muitas vezes parceiros terceirizados, como distribuidores e atacadistas.

Iremos nos aprofundar em suas funções um pouco mais tarde, enquanto exploramos os tipos específicos de estratégias de distribuição e vários métodos de gerenciamento da cadeia de suprimentos. Por enquanto, vamos reduzir a nossa definição para uma linha simples.

Distribuição é todo o processo pelo qual os bens e serviços de varejo são levados ao mercado e disponibilizados aos usuários finais para compra. Ok, agora que isso está resolvido, é hora de examinar um dos principais componentes de qualquer rede de distribuição de sucesso - os canais de distribuição certos.

Canais de distribuição de varejo. Mercadorias a caminho do mercado.

Um canal de distribuição representa o caminho ou caminhos pelos quais a distribuição ocorre. Mais especificamente, os canais de distribuição levam em consideração todos os diversos parceiros, players e transações que participam do transporte dos produtos da fábrica até o consumidor. Em alguns casos, este é um processo relativamente simples. No entanto, na maioria das vezes, tende a ser bastante complexo e envolver pelo menos um, se não mais intermediários. Fundamentalmente, existem dois tipos de canais de distribuição, diretos e indiretos.

Distribuição Direta

Na distribuição direta, um produtor ou fabricante leva seus produtos diretamente ao consumidor. Não há intermediários envolvidos. Pense em varejistas que vendem seus produtos exclusivamente por meio de um site. Essas empresas também são responsáveis ​​por lidar com o envio e entrega e podem muito bem usar terceiros para esses fins, como Federal Express ou The US Postal Service. No entanto, a própria empresa é responsável por colocar seus produtos diretamente nas mãos de seus clientes. Existe uma única transação diretamente entre o produtor e o consumidor.

Ir direto representa desafios e responsabilidades adicionais para uma marca ou varejista. Optar por um canal direto significa que o fabricante ou produtor assume a responsabilidade por áreas de negócios adicionais, como marketing e promoções, atendimento ao cliente e relações e devoluções ou produtos danificados. A distribuição direta também requer programas robustos de desenvolvimento e manutenção de sites, que podem ser caros em termos de tempo e dinheiro.

Distribuição Indireta

A maioria dos produtos e serviços chega ao mercado por meio de distribuição indireta. Os canais indiretos significam que há um ou mais intermediários envolvidos à medida que os bens passam do produtor ao consumidor. Por exemplo, um fabricante pode vender seus produtos a um varejista que é responsável por vendê-los aos clientes no final da cadeia de varejo. Indo indireto também pode envolver outras partes, atacadistas e distribuidores, que compram a granel dos fabricantes, carregam os produtos e, em seguida, revendem aos varejistas com uma margem de lucro para obterem seu lucro.

Agora vamos dissecar os canais de distribuição direta e indireta ainda mais, separando-os em cinco níveis distintos.

NÍVEL ZERO - Sim, é um pouco estranho rotular algo de Nível 0, no entanto, é exatamente o que este canal descreve. Esta é a distribuição direta, pura e simples. As vendas vão direto do produto ao consumidor com ZERO intermediários.

NÍVEL UM - Um canal de Nível Um tem um único intermediário entre o produto e o consumidor. Nosso exemplo anterior de um fabricante que vende produtos a um varejista que então os comercializa aos consumidores seria um canal de distribuição de Nível Um.

NÍVEL DOIS - Você não precisa ser um cientista de foguetes para descobrir este. Um canal de Nível Dois possui dois intermediários. Por exemplo, um distribuidor ou atacadista compra do fabricante, vende para um varejista, que então entrega os produtos aos consumidores.

NÍVEL TRÊS - Este apresenta alguns jogadores sobre os quais ainda não falamos - agentes e corretores. Essas partes trabalham em nome dos fabricantes para negociar os melhores negócios com outras partes da rede de distribuição, na maioria das vezes atacadistas, que então continuam a cadeia de distribuição para varejistas que, novamente, vendem para os consumidores.

 Ok, agora que sabemos um pouco mais sobre canais de distribuição, vamos entrar nos pontos mais delicados do desenvolvimento da estratégia de distribuição certa. Selecionar a estratégia de distribuição certa para seu negócio de varejo significa considerar uma série de fatores diferentes, incluindo os produtos que você está vendendo, quem os está comprando, como estão comprando e os recursos que você possui para armazenar produtos e lidar com a logística.

Que tipo de produto ou produtos você está vendendo?

É um valor inferior bom? Um produto que as pessoas compram todos os dias e que não exige que o consumidor pense muito na decisão de compra? Por exemplo, todos nós compramos as pequenas necessidades da vida, como xampu, produtos de limpeza, cápsulas de café ou ração para animais de estimação. Essas são chamadas de compras de rotina e se prestam a um tipo muito específico de estratégia de distribuição. Entraremos nisso depois de falar mais sobre os tipos de itens.

Portanto, as decisões de compra de rotina são feitas para atender aos desejos e necessidades do dia a dia. Em seguida, no totem de compras, estão as decisões de compra limitadas. Não são produtos caros ou extravagantes; no entanto, geralmente envolvem um pouco mais de reflexão e talvez comparação de preços. Bons exemplos de decisões de compra limitadas seriam um bom casaco de inverno ou uma nova máquina de café expresso ou qualquer outro item que não seja uma compra importante, mas importante para o consumidor. Se você vende esses itens, sua estratégia de distribuição deve se adequar ao padrão de compra de seus clientes.

A última grande categoria de itens são os principais produtos ou serviços de ingressos. Por exemplo, comprar uma casa nova ou o mais recente carro esportivo elétrico é um grande negócio. Encontrar o compromisso certo é um grande investimento, assim como planejar as férias perfeitas no Caribe ou descobrir qual sistema de entretenimento doméstico comprar. Esses tipos de produtos se enquadram na ampla categoria de decisão de compra. Os consumidores fazem questão de fazer sua lição de casa, descobrir as finanças e comparar preços. Obviamente, a estratégia de distribuição desses itens costuma ser muito diferente daquela das compras de rotina.

Conseguir as pessoas certas.

Por mais eficiente que seja, uma estratégia de distribuição não está cumprindo seu papel se, em última análise, não estiver levando à base de clientes certa. As pessoas que compram seu produto têm uma grande influência sobre como você desenvolve uma rede de distribuição. Por exemplo, eles compram exclusivamente online? O seu produto se presta a fortes vendas pela Internet? Se sim, então, talvez, um direto estratégia de distribuição de vendas vai funcionar para você.

No entanto, se seus clientes desejam tocar, sentir ou experimentar seus produtos pessoalmente, as vendas online por si só não vão funcionar e alguma forma de distribuição indireta que leva às prateleiras das lojas de varejo é provavelmente a resposta.

Capacidades de armazenamento e logística.

Outra pergunta a ser feita em relação à sua estratégia de distribuição é o quanto você está equipado para armazenar produtos e cuidar da logística de distribuição você mesmo? O gerenciamento de logística não é pouca coisa e pode ser um investimento considerável para você como fabricante ou produtor. Você está disposto e é capaz de armazenar estoque até que ele possa ser colocado no mercado? Você está disposto a investir em sua própria frota de caminhões para o transporte de mercadorias até o varejo? Se essas coisas fossem fáceis, atacadistas e distribuidores agregariam pouco valor ao processo de distribuição e eles certamente podem e agregam valor.

É tudo uma questão de analisar o seu produto e a situação do mercado, pesando os prós e os contras de usar intermediários e, finalmente, descobrir o melhor valor e o processo mais eficaz para sua empresa.

Fazendo uma escolha - os tipos de distribuição.

Então você sabe a diferença entre distribuição direta e indireta. Você conhece os fatores necessários a considerar ao determinar um modelo de distribuição. Agora, vamos nos aprofundar nos tipos de distribuição que pertencem aos canais indiretos. Afinal, a maioria das empresas depende da distribuição indireta para colocar seus produtos no mercado.

Distribuição intensiva

Lembre-se de quando falamos sobre decisões de compra de rotina anteriormente; como que pasta de dente comprar ou que tipo de cereal comprar esta semana? Produtos de rotina como esses são adequados para distribuição intensiva. A distribuição intensiva significa essencialmente colocar os produtos no maior número possível de lojas e ambientes de varejo. O objetivo da distribuição intensiva é penetrar o máximo possível no mercado porque seus produtos são usados ​​por um grande público que os compra com frequência. Se você está produzindo bens que fazem parte do nosso cotidiano coletivo, a distribuição intensiva é uma estratégia que vale a pena considerar.

Distribuição Seletiva

A distribuição seletiva está relacionada principalmente aos produtos que classificamos anteriormente como decisões de compra limitadas. Com uma estratégia de distribuição seletiva, seu objetivo é colocar os produtos em um grupo limitado e muito específico de locais. Você está perseguindo um consumidor específico e deseja definir preços e disponibilidade de acordo. Na maioria das vezes, esses locais selecionados oferecem experiências de compra muito particulares e especialização em vendas voltadas exclusivamente para a marca ou os produtos que você oferece. A distribuição seletiva limita os locais em uma determinada área, a fim de elevar o valor da marca e do produto no olhos dos consumidores.

Distribuição exclusiva

A distribuição exclusiva é mais frequentemente a estratégia empregada para produtos que se enquadram na categoria de decisão de compra exclusiva. Podem ser qualquer coisa, desde a mais rara garrafa de bourbon até o carro esportivo de produção mais rápida do mercado e até joias ou roupas de grife de alta qualidade. A questão é que você simplesmente não pode sair e pegar esses itens em qualquer lugar. Os produtores criam deliberadamente um canal de distribuição extremamente limitado com um número igualmente limitado de pontos de venda disponíveis. Na verdade, uma grande parte do fascínio na distribuição exclusiva é o cache que vem com a compra de tais ofertas limitadas ou raras. Certamente ajuda a justificar um preço elevado. Embora muitas empresas, como maquiagem e fragrâncias de designer, usem distribuição exclusiva para elevar o status de suas marcas na mente dos consumidores.

Glossário de participantes da distribuição indireta

Encontramos esses intermediários, mas pode ser útil ter uma ideia clara de exatamente quem eles são e suas funções na distribuição:

Atacadistas são pessoas físicas ou empresas que compram grandes volumes de produtos diretamente dos fabricantes a um preço com desconto. Isso tira o ônus do armazenamento e distribuição do fabricante. O atacadista, por sua vez, vende as mercadorias aos varejistas a um preço ligeiramente mais alto que gera lucro.

Os distribuidores trabalham muito como atacadistas, exceto que fazem mais do que armazenar e revender as mercadorias. Os distribuidores comercializam produtos ativamente em nome dos produtores. Eles procuram maneiras de melhorar as vendas, gerenciar pedidos, estão envolvidos em marketing, teste e revisão de produtos e muito mais. Normalmente, um distribuidor se concentrará em uma categoria de produto e região específicas para cultivar relacionamentos duradouros com fabricantes e varejistas. Para ser mais claro, os distribuidores desempenham um papel ativo nas vendas de produtos, onde os atacadistas simplesmente encaminham os produtos aos varejistas.

Os agentes e corretores são terceiros contratados pelo fabricante para se apropriar da estratégia de distribuição. Eles trabalham com intermediários e também com varejistas, representando os melhores interesses do produtor, lidando com todos os contratos, marketing e logística de distribuição. Os agentes e corretores conduzem o processo de distribuição em nome do fabricante ou produtor.

Qual é a estratégia de distribuição certa para você?

A verdade é que só você pode responder a essa pergunta. Na verdade, você pode até empregar várias estratégias de distribuição diferentes se comercializar mais de um produto. Independentemente disso, examine as variáveis ​​de distribuição conforme descrito acima e você terá um bom começo de compreensão de como a distribuição funciona e quais métodos podem funcionar melhor para você.

Um pensamento final - tecnologia de varejo e distribuição

Como você provavelmente já percebeu, a distribuição exige que a empresa entenda muitos aspectos diferentes de suas operações: preferências do cliente, necessidades de estoque, operações de varejo, preços eficazes, vendas omnicanal e muito mais.

Os avanços em software e tecnologia de dados digitais estão ajudando empresas em toda a cadeia de distribuição a obter insights sobre todos os aspectos de suas operações com eficiência em tempo real.

  • Preferências do cliente
  • Inteligência competitiva
  • Vendas no varejo por loja, região, parte do dia e mais
  • Rastreamento de estoque e remessa
  • Merchandising
  • Estoque de armazém
  • Marketing e promoções
  • E muito mais

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