O que é% ACV e por que as marcas de CPG devem se importar?

Por que as marcas de CPG precisam entender% ACV para otimizar a distribuição.

Se você é uma marca de CPG e não tem controle sobre% ACV e distribuição, suas vendas totais podem ser prejudicadas.

Muitas marcas de CPG abordam a distribuição lançando uma rede ampla, a filosofia sendo que quanto mais lojas e locais de varejo vendem um produto, melhor a chance de aumentar as vendas e ganhar participação no mercado. No entanto, ao olhar para a distribuição puramente de uma perspectiva de volume, as marcas e os varejistas podem às vezes deixar de ver a floresta por entre as árvores. Freqüentemente, o sucesso de vendas não se resume ao número de lojas e locais de varejo que vendem um produto, mas à qualidade e ao potencial de vendas das lojas e locais que vendem esse produto. Isso é o que o #ACV ajuda a medir.

O que exatamente é% ACV?

ACV significa “Volume de todas as commodities”. É definido como o total de vendas de todos os produtos em uma determinada loja em relação ao total de vendas de todos os produtos em lojas concorrentes em uma região ou território especificado. O que isso tem a ver com distribuição? Por que é uma medida tão importante para as marcas CPG entenderem?

Por que% ACV é uma métrica chave comumente usada por marcas de CPG?

O objetivo de uma estratégia de distribuição eficaz é priorizar as lojas e locais de varejo onde você deseja que sua marca seja apresentada. Embora possa fazer sentido que lojas com uma abundância de metragem quadrada e uma grande quantidade de revestimentos sejam uma boa opção, isso não é necessariamente verdade. Afinal, o que é mais importante? Qual é o tamanho de uma loja ou quantos produtos ela está realmente vendendo?

Você sabe a resposta e é por isso que% ACV é tão importante para as marcas de CPB entenderem. Essa métrica exclusiva fornece uma visão de quanto produto está saindo das prateleiras de uma determinada loja, o que é um bom indicador do sucesso potencial de vendas que sua marca e produtos podem ter naquela loja.

A adoção de uma estratégia de distribuição% ACV responde às perguntas que as marcas CPG precisam saber. Em quais novos varejistas eu quero tentar ganhar espaço nas prateleiras? Meus varejistas atuais estão entregando para mim ou não? A razão pela qual não estou vendo vendas maiores em uma região é porque estou nas lojas erradas?

O resultado final é o seguinte: marcas que incluem% ACV em suas estratégias de distribuição têm uma visão prática sobre onde estão as novas oportunidades e por que a distribuição atual pode estar falhando.

Como calcular% ACV

Para ajudá-lo a entender melhor o% ACV, vamos examinar um exemplo e calcular nós mesmos as medições. Primeiro, no entanto, vamos definir algumas métricas principais envolvidas no processo.

Distribuição de% não ponderada: Isso é calculado como o número de lojas nas quais um determinado produto é vendido dividido pelo número total de lojas relacionadas na área ou região.

Distribuição de% ACV ponderada: Esta é a porcentagem do mercado total realmente alcançado por uma marca / produto, calculada pela seguinte fórmula% ACV:

Valor ACV entre todas as lojas que vendem um produto

÷

Valor ACV entre todas as lojas em uma região ou território

=

Distribuição de% ACV ponderada

Valor ACV: Este é o valor em dólares de todos os produtos vendidos em uma determinada loja. Esses dados podem ser fornecidos diretamente por varejistas individuais ou você pode comprar dados ACV da maioria dos varejistas por meio de um serviço de dados sindicalizado, como a Nielsen.

Um exemplo de cálculo de% ACV

Ok, agora estamos prontos para começar a calcular o valor de% ACV usando um exemplo. Para nossos objetivos, criaremos uma empresa fictícia chamada Affordable Bikes, uma linha de bicicletas com preços acessíveis vendidas nas lojas de duas redes de artigos esportivos.

A administração está examinando a distribuição na esperança de descobrir por que as vendas atuais ficaram estáveis ​​no primeiro trimestre de 2021. É aqui que o% ACV entra em jogo e pode pintar um quadro vívido das condições de mercado para o novo ano - ambos em termos do que é Acessível As bicicletas estão capitalizando e onde estão perdendo.

Digamos que a Affordable Bikes esteja atualmente considerando expandir a distribuição adicionando uma pequena rede de lojas locais para entusiastas de bicicletas. Existem apenas três lojas no território e a administração deseja determinar se elas são geradores de vendas e receitas viáveis.

Aqui estão os valores ACV de cada cadeia.

Os produtos estão nas lojas:

Primeiro, vamos calcular a distribuição não ponderada, que definimos anteriormente como o número de lojas (redes no nosso caso) dividido pelo número total de lojas relacionadas no território. Nesse caso, dois dividido por três, que é cerca de 67%. Portanto, a Affordable Bikes está operando com uma distribuição não ponderada de cerca de 67% para o território.

Agora vamos comparar isso com a distribuição de% ACV para a empresa. Para calcular isso, vamos voltar à fórmula que estabelecemos anteriormente. Pegamos o valor ACV de todas as lojas que vendem o produto e o dividimos pelo valor ACV entre o número total de lojas relacionadas na região. Neste caso, seria:

CADEIA 1 ($ 20 milhões) + CADEIA 2 ($ 5 milhões) ÷

CADEIA 1 ($ 20 milhões) + CADEIA 2 ($ 5 milhões) + CADEIA 3 ($ 30 milhões)

O que obtemos é uma distribuição% ACV de pouco mais de 45%. É por isso que as vendas de bicicletas acessíveis estão em baixa. Com base em sua estratégia de distribuição atual, eles estão alcançando apenas 45% do mercado disponível. Em outras palavras, eles estão perdendo 55% de seus clientes em potencial por não terem distribuição na Rede 3. Claro, pode não ter o número de locais ou metragem quadrada como os outros dois varejistas, mas é um verdadeiro gangbusters quando isso trata de ganhar participação de mercado. Para a gestão de Bicicletas Acessíveis, fica claro que a empresa deve tentar garantir a distribuição por meio da Rede 3. O valor% ACV prova o potencial de vendas e receita, assim como prova que a distribuição atual não está dando conta do recado.

Os dados brutos de vendas não podem fornecer o que os dados% ACV fornecem.

Não há argumento de que os dados de vendas são uma métrica valiosa para qualquer marca ou varejista. Ele permite que você saiba exatamente o desempenho de seu produto e de suas lojas individuais. Os dados de vendas também podem iluminar o desempenho do marketing e da publicidade, eficácia do visual merchandising nas lojas, bem como sazonalidade e outras tendências de vendas. No entanto, o que as métricas de vendas brutas não podem medir é o potencial de receita que você está perdendo com base em sua estratégia de distribuição atual.

A distribuição% ACV de sua marca e produtos CPG, por outro lado, fornece uma visão sobre sua exposição aos gastos reais do cliente. Ele informa quanto da participação de mercado que você deseja capturar está realmente sendo alcançada por meio de sua estratégia de distribuição atual. Ele também permite que você meça o possível potencial de vendas e receita de novas lojas e redes que você pode estar considerando adicionar aos seus canais de distribuição.

O fato é que nem todas as dificuldades de vendas se devem ao marketing, ao preço, à qualidade do produto ou aos concorrentes que vencem uma marca ou varejista. Às vezes, tudo se resume à distribuição. Só porque uma marca está ganhando muito espaço nas prateleiras de um ou dois grandes varejistas, não significa automaticamente que eles terão vendas otimizadas.

Ao poder calcular a distribuição de% ACV, as marcas e varejistas de CPG são capazes de medir uma métrica que é sempre importante valorizar - a porcentagem do número total de clientes qualificados que estão tendo a oportunidade de comprar seu produto? Afinal, se um cliente não tiver acesso ao seu ótimo produto, será bastante difícil comprar um.

Conclusão

Embora seja uma métrica importante, as marcas e varejistas de CPG devem olhar além dos dados brutos de vendas e marketing para entender por que vendas e receita podem estar faltando. A distribuição é complicada. O que pode parecer uma cobertura de mercado sólida pode não ser tão sólida quanto se pensa. Ao calcular a% ACV, as marcas e varejistas de CPG obtêm a história real. Eles veem a porcentagem de participação de mercado que estão alcançando e onde pode estar qualquer potencial ausente. Essa é uma tremenda vantagem na adaptação e formulação de uma estratégia de distribuição que entrega.

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